Der Weg ist das Ziel. Dieser Satz trifft oft zu. Als Kernstrategie für eine gelungene Messepräsenz taugt er dagegen reichlich wenig.  Hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Messeziele punktgenau formulieren, um so den ROI Ihrer Messe-Teilnahmen zu optimieren.

Für viele Unternehmen gehören Messen zu den Höhepunkten des Geschäftsjahres. Umso erstaunlicher ist es, dass manche Unternehmen zwar Messen beschicken, aber nicht wirklich wissen, was sie mit ihren Auftritten konkret erreichen wollen. Mehr noch: Selbst wenn Zielvorgaben formuliert werden, dann meist so nebulös, dass im Nachhinein kaum überprüfbar ist, ob sie erreicht wurden oder nicht. Aber das muss nicht sein.

Zugegeben, das klingt wieder nach diesem schrecklichen Controller-Sprech, von dem bereits in einem unserer früheren Blogs die Rede war. Als nächstes, so denken Sie nun wohl, bevor Sie aufhören, diesen Beitrag weiterzulesen, kommt bestimmt irgendetwas über Kennzahlen und deren Erhebung. Nein, keineswegs! An dieser Stelle wollen wir gern ein Versprechen abgeben: Das Wort Kennzahl wird in diesem Text kein weiters Mal vorkommen, das Wort Benchmark übrigens auch nicht. Wohl aber das Wort Ziel. Vor allem aber einige Gedanken darüber, was sinnvolle von weniger sinnvollen Zielen unterscheidet. Doch interessiert? Dann lesen Sie weiter.

1. Frönen Sie dem Realitätssinn
Robert Musil hat die Kulturgeschichte Österreichs um die schöne Idee des Möglichkeitssinns bereichert. Wir wissen zwar auch nicht ganz genau, was Möglichkeitssinn bedeutet, plädieren aber an dieser Stelle und im Kontext mit Messen für das exakte Gegenteil: nämlich einen ausgeprägten Sinn für die Realität. Schließlich können Zielvorgaben nur dann hilfreich sein, wenn sie auch realistisch erreichbar bleiben. Nichts gegen den Griff nach den Sternen, aber wenn Sie von Ihren Mitarbeiter:innen fordern, sie sollen an zwei Messetagen die Umsatzflaute der letzten sechs Monate wettmachen, dann werden sie damit vermutlich scheitern. Und wenn nicht, sollten Sie sich fragen, was die guten Leute den Rest des Jahres so tun.

2. Setzen Sie auf Exaktheit
Zielsuche für Messen erinnert in Vielem an die Suche nach einer guten Geschäftsidee. Und eine solche ist bekanntlich nicht nur originell, sondern auch so spezifisch wie möglich. Den Handymarkt revolutionieren? Gewiss, eine tolle Sache, aber für ein funktionierendes Geschäftsmodell vielleicht doch etwas zu allgemein. Bei Messezielen ist es nicht anders. Den Bekanntheitsgrad unseres Unternehmens steigern? Ja, gewiss. Aber wie soll das konkret gehen? Indem besonders viele Besucher angesprochen werden? Oder indem das Firmenlogo extra groß aufgebracht wird? Oder mit netten Give-aways? Oder indem wir in den zur Messe gehörenden Panels und Diskussionsrunden auffallen? Die Palette an möglichen Antworten ist breit, es liegt an Ihnen, sie rechtzeitig vor Messebeginn zu formulieren.

3. Definieren Sie, was gut genug ist (und was nicht)
Diesen Spruch werden Sie bestimmt kennen: Man kann nie gut genug sein. Und diesen auch: Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört, gut zu sein. Klingt ziemlich tough. In ihrem universellen Anspruch sind diese Sager allerdings trotzdem denkbar schlecht als sinnvolle Zielsetzungen geeignet. Dem Team, das auf eine Messe fährt, mitzugeben, es soll sein Bestes geben, ist vielleicht für den einen oder die andere ermutigend, vor allem ist es aber reichlich subjektiv. Fünf, zehn, zwanzig, hundert Leads zu generieren oder auf der Messe einen Umsatz in einer bestimmten Höhe zu machen, wäre als Vorgabe viel klarer und damit auch motivierender – weil nachprüfbar. Die große Einschränkung steht unter Punkt eins – nur für den Fall, dass Sie ein Querleser sind.

4. Wagen Sie den Blick aus der Distanz
Manche Ziele lassen sich innerhalb von Tagen, ja sogar Stunden nach einer Messe überprüfen. 200 Visitenkarten eingesammelt? Abgehakt. 500 Personen angesprochen? Problemlos geschafft. Viele Ziele, die Unternehmen auf einer Messe erreichen wollen, können aber erst nach einer viel längeren Zeit evaluiert werden. Wenn ein Kunde, den das Messeteam im Februar angesprochen hat, im September eine Maschine bestellt oder sich zumindest für eine Maschine zu interessieren beginnt, dann ist auch das ein Erfolg, der letztlich auf die Messe zurückgeführt werden muss. Viele Unternehmen übersehen solche Erfolge aber, weil sie ihre Messeziele nur sehr kurzfristig überprüfen. Ein verhängnisvoller Fehler, denn am Ende verzichten sie aufgrund falscher Daten vielleicht ausgerechnet auf die Messe, die in Sachen Umsatz den allergrößten Benefit bringt. Insofern muss die Erfolgsmessung immer im Messezyklus gedacht werden.

5. Vergessen Sie nicht: Auch ungewöhnliche Ziele sind Ziele
Umsatz generieren, Neukunden gewinnen, Bestandskunden wiedersehen – das sind für viele Unternehmen die klassischen Ziele, die sie auf Messen verfolgen. Das Schöne an diesen Vorhaben ist: Sie sind, mit ein wenig Vorgedanken, ziemlich gut zu überwachen. Es gibt aber auch andere Gründe, eine Messe zu besuchen: zum Beispiel, um zu erfahren, was die Konkurrenz so tut. Oder unauffällig auf Suche nach High Potentials zu gehen. Oder um sich nach neuen Partnern umzuschauen. Natürlich ist auch das erlaubt und manchmal sogar die beste Art, eine Messe zu nutzen. Wenn Sie solche Ziele haben, vergessen Sie aber nicht, sie auch als solche zu formulieren und im Auge zu behalten. Sonst laufen Sie Gefahr, Ihren Messeerfolg an der Anzahl der verteilten Broschüren zu messen, während Sie eigentlich auf der Suche nach einer Nachwuchsführungskraft waren. Nur als Beispiel natürlich.

Also: spannen Sie vor den Messen, an denen Sie teilnehmen möchten, das Netz der Ziele möglichst großzügig und in den fünf beschriebenen Dimensionen, dann werden Sie Ihren Erfolg auch besser einordnen können. Auf diese Weise können Sie auch besser einschätzen, an welchen Zielen Sie bei Ihrem nächsten Messeauftritt noch arbeiten müssen.