1. Die Messe beginnt lange vor der Messe

Für viele Unternehmen ist die Teilnahme an Messen nicht nur wegen der großen Erwartungen, sondern auch wegen des doch erheblichen Aufwandes bei der Planung eines Messeauftritts der Höhepunkt im Marketingkalender. Messeauftritte werden deshalb im Idealfall immer von interdisziplinären Teams aus Marketing, Messe-Profis, Vertrieb und Digital-Expert:innen entwickelt und koordiniert: je integrierter die Kommunikation vor der Messe, desto größer der Erfolg bei der Messe.  Schließlich sind Messen so viel mehr als zwei oder drei Tage Live-Kommunikation, sie sind eine Verdichtung des gesamten Marketings auf wenige Tage. Ob diese zwei oder drei Tage zum Erfolg werden, entscheidet sich oft schon Monate vor dem ersten Messetag. Warum das so ist? Ganz einfach: rund die Hälfte der Messebesucher:innen beginnt schon drei Monate vor dem Event mit der Planung ihrer Teilnahme. Sie sollten also noch früher beginnen, auf sich und Ihr Angebot aufmerksam zu machen, um bei der Planung der Besucher:innen berücksichtigt zu werden. Messeplanung bedingt also auch immer eine langfristige Synchronisierung mit den Vertriebszielen Ihres Unternehmens  und dem digitalen Marketing.

2. Das Ziel ist nicht der Messestand 

Sie haben sich für die aktive Teilnahme an einer Messe entschieden, Sie haben ein Budget festgelegt und wissen, welche Abteilungen im Unternehmen mit der Planung Ihres Auftritts beauftragt werden. Sehr gut. Doch nun kommen wir zu einigen zentralen Fragen: welches Ziel verfolgen Sie überhaupt mit Ihrer Teilnahme? Möchten Sie Neukunden gewinnen oder eher Bestandskundschaft reaktivieren? Haben Sie ein neues Produkt zu präsentieren oder möchten Sie eher Ihre Marke in den Vordergrund stellen? Jede dieser Fragen hat Auswirkungen auf Ihre Kommunikation vor der Messe, das Training Ihres Standpersonals, den Prozess, wie Sie mit Messe-Leads umgehen und auch das Design Ihres Auftrittes. Denn ein Messestand muss auf drei Ebenen wirken: jener der Fernwirkung, jener des Erlebnisses und jener der Erklärung.
Damit das funktioniert, ist eine der wichtigsten Entscheidungen, die Sie im Vorfeld also treffen müssen, jene nach dem thematischen Schwerpunkt Ihres Auftritts, denn alle Ansprüche gleichzeitig zu erfüllen, wird schwierig. Wenn Sie etwa nicht unmittelbar ein neues Produkt zu launchen haben, wird Ihr Messestand wohl eher einer sehr offenen Kommunikationsinsel mit vielen Möglichkeiten zum Gespräch ähneln. Möchten Sie vor allem Neukunden von Ihrem Unternehmen überzeugen, so werden Sie unter Umständen einige wenige Produkte oder auch Anwendungen zeigen und die zentralen Werte Ihres Unternehmens in den Mittelpunkt rücken. Wollen Sie Ihr neues, bahnbrechendes Produkt launchen, so werden Sie darauf achten, nicht allzu viele thematische Nebengeräusche aufkommen zu lassen und den Kundennutzen dieses einen Produkts in den Vordergrund stellen.
Kurzum: stellen Sie sich Ihren Messeauftritt als Schaufenster eines Ladens vor. Auch wenn Sie im Lokal selbst noch tausende andere Produkte auf Lager haben, so werden Sie doch in einem Schaufenster einen Schwerpunkt zu setzen trachten.

3. Location, Location, Location

Natürlich spielt die Größe eines Messestandes eine Rolle, doch was mindestens ebenso zählt, ist die kluge Entscheidung für die Location. Klar ist: beliebt sind die Ausstellungsflächen in der Mitte einer Halle, weil Menschen meist von dort aus einen Raum erkunden und sich einen Überblick verschaffen möchten, ebenso sind die Mittelachsen als Hauptverkehrsadern entsprechend belebt. Doch auch die jeweilige Nachbarschaft hat – wie im Immobiliensektor auch – Einfluss auf den Erfolg: suchen Sie die räumliche Nähe zu den großen Publikumsmagneten, bei denen für gewöhnlich viel Betrieb ist, vermeiden Sie aber die Nähe zur direkten Konkurrenz, denn die absorbiert naturgemäß die Aufmerksamkeit exakt jener Menschen, die auch Sie erreichen wollen – und umgekehrt.

4. Trainieren Sie Ihr Standpersonal

Es ist ein Mirakel: Verkäufer:innen, die etwa im B2B-Vertrieb bravourös komplexe Kundenwünsche erfüllen, lange Gespräche souverän führen und da auch zum Abschluss kommen, verzweifeln auf Messen. Das liegt oft daran, dass gerade im B2B-Bereich die Themen für Kundengespräche lange vorher vereinbart werden und oft auch hinreichend Zeit zur Verfügung steht, um auch noch jedes Detail besprechen zu können. In der Zeitkapsel Messe ist das nicht ohne Weiteres möglich, denn Messe bedeutet auch für die Fachbesucher:innen einen vollen Kalender: 86 Prozent der Fachbesucher:innen von Messen kommen mit vorab vereinbarten Terminen, in 1,5 Tagen Anwesenheit auf der Messe versuchen sie zehn bis 15 Termine wahrzunehmen. Sie sehen also: die Besucher:innen haben beinahe so viel Druck wie die Aussteller und der manifestiert sich in recht wenig Zeit. Damit der Vertrieb also seine Aufgaben erfüllen kann, muss er die Tools zur Hand bekommen, um die Themen, über die Besucher:innen sprechen möchten, auch eingrenzen und sich vorzubereiten können. 
Am besten geht das natürlich über digitale Tools wie eine eigene Landing Page, auf der die Besucher:innen der nächsten Messe Termine vereinbaren und vielleicht auch gleich ihr Anliegen und ihre Interessen kommunizieren können. 
Ebenso sinnvoll ist es, das Team und dessen Aufgaben am Stand zu teilen – in jene, die vorher vereinbarte Termine abarbeiten und jene, die für Spontan-Besucher:innen zuständig sind. 
Arbeitsteilung und eine vorausschauende Planung der Gespräche sind also mindestens ebenso wichtig wie das Design Ihres Messestandes. Also: legen Sie anhand Ihres Messeziels exakt die Aufgaben Ihres Standpersonals, Ihres Vertriebs fest.

5. Setzen Sie einen Conversion-Prozess auf

Eine Messe ist aufregend und reger Besuch an Ihrem Stand vermittelt auch Ihrem Team, wie groß das Interesse des Marktes an Ihren Produkten, Ihrem Unternehmen ist. Insofern hat eine Messe schon als Motivationsinstrument eine riesige Wirkung. Doch genauso wichtig wie die offensichtliche Betriebsamkeit auf dem Stand selbst ist das, was hinter den Kulissen passiert. Unterstützen Sie Ihr Standpersonal dabei, die gewonnenen Leads auch bearbeiten und weiterverfolgen zu können. Stellen Sie Formulare zur Verfügung, mit denen Ihr Vertriebsteam die Gespräche unkompliziert protokollieren kann. Diese Formulare sollten, ohne Ihre Kolleg:innen vom Gespräch selbst allzu sehr abzulenken, in Echtzeit ausgefüllt werden können. Anschließend sollte – nach Abklärung datenschutzrechtlicher Faktoren – auch recht rasch eine Email an Ihre Standbesucher erfolgen. Diese Nachbearbeitung wird manchmal vernachlässigt oder das Nachfassen erfolgt viel zu spät und sorgt auch für Frust bei Ihren Besucher:innen. Laut einer Studie der AUMA beklagen 15 Prozent der Fachbesucher:innen, dass sie von Ausstellern nie wieder etwas gehört haben. Und auch hier gilt: legen Sie den Prozess und die Arbeitsteilung unbedingt vor der Messe fest und nicht erst, wenn Ihr Messestand abgebaut wird. Leads sind oft zeitkritisch und der Faktor Emotion, der mit einem Gespräch touchiert wird, verflüchtigt sich rasch nach dem Ende der Messe.