4,75 Milliarden Posts auf Facebook. 500 Millionen Tweets. 95 Millionen Bilder und Videos auf Instagram. So viele Inhalte kommen in 24 Stunden neu hinzu auf drei der wichtigsten Social Media-Plattformen. Wenn Sie diesen Artikel zu Ende gelesen haben und wir annehmen, dass Sie dafür drei Minuten benötigen, werden rund 10.000 Facebook-Postings, etwas mehr als 1.000 Tweets und knapp 200 Bilder oder Videos auf Instagram dazu gekommen sein. 

Der gedankliche Abgleich zwischen der Zeit, die wir täglich in Netzwerken verbringen und der schieren Menge an neuen Inhalten, mit denen diese Netzwerke geflutet werden, lässt zwei Schlüsse zu: um die Balance zwischen Angebot und Nachfrage nach Inhalten mag es nicht allzu gut bestellt sein und es wird immer mehr Ressourcen brauchen, um mit der eigenen Social Media-Arbeit Engagement, Interaktion oder Reichweite zu generieren. 

Zu behaupten, Social Media wäre nicht integraler Bestandteil des Marketing-Mixes und würde ohnehin wieder verschwinden, wäre allerdings nicht klüger als die Prognose, dass sich in absehbarer Zeit Pferd und Kutsche wieder als Massentransportmittel durchsetzen könnten.

So wie Social Media allerdings nicht mehr verschwinden wird, ist auch die physische Messe etwas Bleibendes. Denn Messen und Social Media ergänzen einander: Social Media bildet den steten Fluss an Nachrichten, aktuell und oft nicht von langer Aufmerksamkeitsdauer; Messen bilden im Marketingkalender von Unternehmen oft den Höhepunkt, sind Plattform für die Vorstellung von Innovationen oder auch einer Neupositionierung am Markt. 

Keine Marketing-Monokulturen

Marketing ist auch die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen und gemeinsam bilden digitale Maßnahmen und Live-Kommunikation auf Messen das Grundgerüst eines Spannungsbogens, auf dem unsere Zielgruppen gerne balancieren. Unternehmen, die erkannt haben, dass es darauf ankommt, ihre Story über mehrere Marketing-Kanäle hinweg zu erzählen, sind nachweislich erfolgreicher, wie schon 2018 eine Studie der internationalen PR-Agentur Kantar Millward Brown herausgefunden hat: Kampagnen, die auf mehreren Kanälen ausgespielt werden, sind schon beim Markenaufbau um ein Drittel effektiver als nicht-integrierte Kampagnen. Anders formuliert: je mehr Touchpoints Sie dem Konsumenten anbieten, um in Ihre Story einzusteigen, desto eher wird er die Story auch verstehen und mitverfolgen wollen.

Wie Präsenzmessen überzeugen

Die pandemisch bedingte Absage vieler Messen hat in den letzten zwei Jahren viele Alternativkonzepte zur physischen Messe begünstigt – digitale oder hybride Veranstaltungen etwa – und den Stellenwert der Live-Kommunikation oft an die Peripherie der Marketingstrategien gedrängt. Doch hier sind zehn Argumente, die dazu beitragen können, Ihr Messe-Engagement bei der Planung Ihres Marketingjahres 2023 zu diskutieren:

1. Messen sind die einzige Marketing-Maßnahme, die alle Sinne des Menschen erreicht, vom Ansehen über das Fühlen bis zum Gehörsinn. Mehr geht nicht, um ein Produkt, um Ihr Unternehmen, um Ihre Marke erlebbar zu machen.
2. Messen decken beinahe automatisch so viele Phasen der Customer Journey ab wie keine andere Marketingmaßnahme: sobald ein/e Besucher:in sich ein Ticket für eine Messe kauft, ist er oder sie in die Awareness-Phase eingetreten, wenn er oder sie durch die Hallen schlendert, beginnt die Consideration-Phase, wenn dann der oder die Besucher:in an Ihrem Messestand mit einem oder einer Sales Manager:in spricht, sind wir mitten in der Preference-Phase, wenn vielleicht gar ein Abschluss gelingt, ist die Purchase-Phase erreicht. Und das alles erreichen Sie mit nur einem einzigen Prozessschritt: der Planung Ihres Messeauftrittes.
3. Messen eignen sich hervorragend zur Schärfung Ihres Zielgruppenmanagements: sie sind Forschungslabor für die Entwicklung und Ergänzung von Buyer Personas, denn bei keiner anderen Gelegenheit finden Sie in so kurzer Zeit so viel über jene Menschen heraus, die mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Und jeder dieser Kontakte ist, sobald Sie mit dem Besucher ins Gespräch kommen, qualitativ hochwertig. 
4. Messen bilden einen Kontrapunkt in einer von raschen digitalen Signalen durchfluteten Marketingwelt. Vielleicht bleibt der oder die durchschnittliche User:in zwei oder drei Minuten auf Ihrer Website und Sie bemühen sich redlich, diese Zeitspanne jedes Jahr in Konkurrenz zu Milliarden anderer digitaler Angebote um ein paar Sekunden zu erhöhen. Doch auf einer Messe haben Sie für einen oft viel längeren Zeitraum die ganze Aufmerksamkeit der Besucher:innen Ihres Messestandes.
5. Messen sind gerade für kleinere Unternehmen ein unverzichtbares Mittel, um von größeren Mitbewerbern nicht abgehängt zu werden. Diesen Schluss lässt jedenfalls eine aktuelle Studie des deutschen IFO-Institutes zu: 2021 beklagten 18 Prozent der befragten Unternehmen im verarbeitenden Gewerbe mit weniger als 49 Mitarbeitern wirtschaftliche Einbußen „in hohem Umfang“ infolge fehlender Messeauftritte. 2020 waren es nur sieben Prozent, die solche Einbußen in hohem Umfang beklagten. Je länger also Messen abgesagt werden müssen, desto schwerer trifft es gerade kleinere Unternehmen.
6. Virtuelle Messen dürften nicht der Sweetspot zwischen echtem Erlebnis und Digitalem sein. Selbst Unternehmen, die in den vergangenen Monaten virtuelle Messen beschickt haben, bevorzugen laut IFO-Studie die Präsenzmesse: 78 Prozent der Industrieunternehmen, die schon an virtuellen Messen teilgenommen haben, meinen, dass die digitale 2D-Variante einer Messe künftig keine oder nur eine ergänzende Rolle zu echten Messen spielen wird. 
7. Sie betreiben in Ihrem Unternehmen vermutlich enormen Aufwand, um etwa das Targeting Ihrer digitalen Botschaften so auszurichten, dass Sie die richtigen Menschen erreichen. Diese Filterfunktion übernehmen bei jeder einzelnen Messe die Veranstalter für Sie: Wir sorgen mit unseren digitalen Kampagnen im Vorfeld einer Messe für den richtigen Besuchermix.
8. Messen sind für jedes Unternehmen kostspielig. Doch tatsächlich kaufen Sie mit Ihrem Messestand nicht eine bestimmte Anzahl von Quadratmetern, sondern eine Bühne für die holistische Wahrnehmung Ihrer Marke. Mit keiner anderen Maßnahme können Sie so komprimiert den Charakter Ihres Unternehmens inszenieren – durch die Architektur Ihres Standes, durch Präsentationen, mit Ihren Mitarbeiter:innen am Stand.
9. Messen können gerade für Unternehmen, die sich intensiv mit digitalem Marketing beschäftigen, ein Mittel sein, um digital aufgebaute Kontakte zu vertiefen und aus dem Klick ein echtes Gespräch zu machen – etwa durch exklusive Einladungen zu Events rund um Ihren Messeauftritt.
10. Laut einer Studie des CRM-Anbieters Hubspot kostete im Jahr 2018 ein einziger digital ausgelöster Lead für IT-Unternehmen rund 325 ,- Euro, ein Lead für Unternehmen aus der Industrie durchschnittlich immer noch etwas mehr als 200,- Euro. Ein Lead, das ist in diesem Fall etwa der Download eines Whitepapers, bei dem die User:innen ihre Daten hinterlassen. In der Regel sind solche Leads nicht qualifiziert, ungewiss ist also, ob der oder die Leser:in des Whitepapers tatsächlich an Ihren Lösungen interessiert ist oder Sie das Problem des Lesers überhaupt lösen könnten. Noch viel trüber sind unter Umständen die Aussichten, den oder die Leser:in Ihres Whitepapers nach dem Download auch zu erreichen oder gar einen Termin zu koordinieren. Mit einem Messeauftritt haben Sie jedenfalls mit jedem und jeder Besucher:in, der an Ihren Messestand kommt, die erste Hürde zu einem qualifizierten Lead schon automatisch bewältigt und gleichzeitig: einen echten Termin.